تحلیل ناکارآمدی صدا و سیما بر اساس دوگانگی و شکاف ارزشی در آن
یک توضیح کوتاه: چهارشنبه هفته گذشته دعوتی شده بود از برخی جامعه شناسان برای طرح نظراتشان، در جلسه ای با رییس و معاونان صدا و سیما. من با تجربه ای که از دیدار قبلی (1385) داشتم، این جلسه را نیز جلسه ای باز برای گفتگوی دوجانبه و دیالوگ می دانستم و می دانم. جلسه خوب برگزار شد، ولی روابط عمومی صدا و سیما صحبت های مرا اینطور نقل کرده است (اینجا): «دكتر جوادي يگانه استاد دانشگاه تهران و رئيس پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات، ديگر شركتكننده در نشست بود كه در سخناني كوتاه اظهار كرد: تشكيل اين جلسه مشترك نشان ميدهد كه رسانه عزم جدي دارد تا بر مشكلاتش فائق آيد. وي گفت: سازمان از ظرفيتهاي خوبي براي برنامهسازي برخوردار است، به عنوان مثال، اين ظرفيت براي سازمان وجود دارد كه توليد سريالها را به مناطق مختلف ببرد. وي با بي نظير خواندن برنامه هاي پزشكي و برنامه هايي مانند خندوانه گفت: بايد مخاطبان را علاقهمند كرد كه پيام را بشنوند. دكتر جوادي با بيان اين نكته كه هر رسانهاي از فرصتهايي برخوردار ميشود كه خود را در آن فرصتها بازسازي ميكند، گفت: صدا وسيما نيز بايد از فرصت هاي مختلف براي بازسازي محتوايياش بهره ببرد.»
مدتهاست در هیچ برنامه رادیو و تلویزیونی شرکت نمی کنم، مگر اینکه برنامه زنده باشد (و به همین دلیل هم آنها قبول نمی کنند و حضور من در تلویزیون از انگشتان یک دست کمتر است)، دقیقا به دلیل همین نوع انتقال صحبت های من؛ آنجا که از رسانه تعریف کرده ام را نقل کرده اند و بقیه را حذف کرده اند. من کوتاه تر از بقیه صحبت نکردم، لابد نوشته اند در «سخنانی کوتاه» که نشان بدهند حرفی در این صحبت ها زده نشده است. به نظرم این نوع خبررسانی دروغ است و در صحبت خودم، این شیوه را مهمترین مشکل صدا و سیما دانسته ام، و جالب اینکه سر خودم هم آمد. «به تجربه ثابت شد.»
تحلیل ناکارآمدی صدا و سیما بر اساس دوگانگی و شکاف ارزشی در آن
مطالب ذکرشده در نشست جامعه شناسان با رییس و معاونان صدا و سیما (28 شهریور 1394)
1- صدا و سیما توان تأثیرگذاری خود را بر جامعه از دست داده است. منظور من، توان تغییر خواسته و قصدمند بر رفتار است والاّ پیامدهای رفتار ناخواسته رسانه موجد مسائل و آسیب های اجتماعی و فرهنگی فراوانی در جامعه شده است. البته در کنار آن، برخی تعارضات میان سیاست های خبری (آگاهانه و نیّتمند) تلویزیون با سیاست های رسمی و اعلام شده نظام، نیز پیامدهای ناگواری دارد، که مثلا کاهش امید و اعتماد به آینده در اثر نوع تحلیل در مساله هسته ای، نمونه ای از آن است. این مسئله و تجربه شش ساله من در مدیریت پژوهش های رادیو (1378-1384) و حضور شش ساله (1386-1392) در شورای طرح و برنامه سیما، نشانه این امر است که مدیران صدا و سیما مدتهاست قصد ایجاد تغییرات مطلوب را دارند، ولی توان آن را ندارند.
2- تمایز رویکرد بازاریابی اجتماعی (social marketing) در تغییر رفتار با سایر رویکردها، تأكید بر این مسئله است که معیار موفقیت برنامهها، تغییر رفتار است نه افزایش آگاهی و نگرش. بیشتر دیدهشدن و جذاببودن یک برنامه لزوماً نشانه اثر آن در تغییر رفتار نیست. در کتابهای بازاریابی اشاره شده که کمپین Got milk در آمریکا منجر به افزایش مصرف شیر نشد. یا تبلیغات افزایش جمعیت در سال های اخیر، منجر به رفتاری به نام افزایش جمعیت نشده است و این افزایش جزئی نیز ناشی از پیك جمعیتی است.
3- در رویکرد بازاریابی اجتماعی، با استفاده از نظریه های تغییر رفتار و تکمیل آن (مدل اندریسون)، وضعیت های چهارگانه فرد در برابر یک پیشنهاد تغییر رفتاری عبارت است از: پیش از تأمل، تأمل، رفتار، و رفتار پایدار. مشكل صدا و سیما در این است که بخش قابل توجهی از مردم نسبت به پیامهای سیاسی سازمان، در مرحله «پیش از تأمل» هستند، یعنی اصلا گوش نمیدهند. و خود را مخاطب آنها نمیدانند.
4- مشكل كجاست؟
5- تصویر یا مجموعه آنچه از تلویزیون پخش میشود، یك كل است. نشانهشناسان معتقدند كه پیام لایههای متعدد دارد و قابهای متعدد یك برای یک تصویر است. لذا نمیتوان مشكل را بخشی حل كرد، مثلا کیفیت برنامههای نمایشی را افزود و از تاثیر سوء برنامه های سیاسی غافل ماند. مردم میان بخش های سیاسی و سایر بخشهای پیام تفكیك میكنند و از بقیه استفاده میكنند، نه به ضرورت، که به رضا و رغبت. این است که امروزه مردمی که ماهواره هم دارند، در بازار رسانهای دست به انتخاب میزنند و بخشهایی از صدا و سیما را در کنار ترکیبی از برنامههای سایر رسانهها و شبکههای ماهوارهای خارج از کشور مصرف میکنند. بخشهایی که به نظر میرسد مورد رضایت مخاطبان واقع شده، برنامه های جذابی چون: خندوانه، مجموعه سریال پایتخت، کلاه قرمزی، برنامه های پزشکی و مستند تلویزیون است. جالب اینکه در سریالی مانند پایتخت، خوب و بد مردم یک منطقه تصویر شده، ولی با اعتراض روبرو نشده، به این دلیل که توسط سازندگانی از خود آن منطقه بیان شده است. و ظرفیت رسانه در گستراندن ساخته هایش به همه شهرها و مناطق جغرافیایی ایران، البته با ذکر نام آن منطقه، یک نقطه قوت است که کمتر استفاده شده است.
6- مشكل اصلی سازمان صدا و سیما، معاونت سیاسی سابق یا خبر فعلی است. درست یا غلط (و به نظر من بیشتر درست، ولی این تحلیل فارغ از درست یا غلط بودن این فرض است)، مردم معتقدند که بنای خبر در صدا و سیما بر «صداقت» نیست و بیشتر در خدمت یک تفکر یا جناح سیاسی است. در دادگاههای آمریکایی، شاهدین و متهمین سوگند میخورند که «راست بگویند، همه راست را بگویند، و چیزی جز راست نگویند» (Tell the truth, the whole truth, nothing but the truth). مشکل در این است که بخش های خبری صدا و سیما، (و البته در سایر بخش ها، وقتی که به بیان مشکلات جامعه ایرانی میرسند)، اخبار «تمام راست» را نمیگویند، بخشی از آن را که مصلحت میدانند میگویند. کشتار در آمریکا راست است، ولی در ایران نیز گاه کشتارهای هول انگیز رخ می دهد، ولی رسانه این بخش را نمیگوید. گرانی و فقر در اروپا را میگوید و در ایران را نه. از این نظر، صدا و سیما، راست نمیگوید، چون تعبیر از این خبر، این است که در ایران «همه چی آرومه». روابط عمومی سازمان ممکن است لیستی از افراد جناح دیگر که به تلویزیون دعوت شدهاند را فهرست کند، ولی مسئله اولاً باور مردم است، و ثانیاً زمانهای تأثیرگذار است. مثل سئوالی که در زمان انتخابات، از دکتر روحانی پرسیدند و از دیگران نپرسیدند («اونی که توی گوشی به شما میگه بلد نیست»)، یک سئوال است، ولی مؤثر بود. یا اینکه بلافاصله بعد از توافق، تلویزیون از چه کسانی نظر و تحلیل خواست. رویکرد یك رسانه در «زمانهای مهم» شناخته میشود و الا چه بسیار زمان مرده برای پر کردن کفه دیگر ترازو و برقراری تعادل. اعتماد به یک رسانه سالها طول میکشد به دست بیاید و با یک خبر از دست می رود.
7- شبكههای اجتماعی و تلویزیونهای ماهوارهای خارج از کشور هم بر این شکاف دامن میزنند و رسانه نیز نتوانسته این مسئله را حل كنند. و البته تمام باور مردم نیز بر پایه ساختههای غیرواقعی نیست. الان مردم باور دارند که رفتار رهبری در انتخابات 1392 بیطرفانه و رفتار صداو سیما جانبدارانه به نفع کسی غیر از کاندیدای پیروز بود.
8- مسئله اساسی اینجاست كه برنامهسازان سازمان نیز بر در این دوگانه قرار دارند و بخش مهمی از آنها، رویكرد سیاسی سازمان را نمیپذیرند. و برای اینكه هم خودشان را قانع كنند كه در همکاری با تلویزیون رفتاری خلاف اصول اخلاقی خودشان ندارند و برای نزدیكانشان این مسئله را توجیه کنند، تلاش میكنند كه مرز روشنی با رویكرد سیاسی صدا و سیما داشته باشد و لذا در ارتباطات کلامی و غیركلامی خود در (پشت صحنه و جلوی دوربین) برنامههای صدا و سیما این فاصله را نشان میدهند و علاوه بر آن و با موضعگیریهای آشکار در شبكههای اجتماعی بر این تمایز تاکید می کنند.
9- لذا تعارض بین برنامهسازان و مدیران، بین اهداف و اجرا در سازمان دائمی است و برنامهسازان مانند فیلی كه به جستجوی معشوق خود، مدام یاد هندوستان میكرد و با خواب مانند فیلبان، راه خود را کج می کرد، مداوماً انحراف از برنامه و اهداف مصوب و رسمی دارند و همیشه باید بر آنها نظارت کرد و الا راه خود را می روند. در این وضعیت در سازمان سینرژی و همافزایی شكل نمیگیرد و سازمان سیاسی شده فعلی، بجای تأثیرگذاری بر مردم، فقط باید مواظب کارمندانش و برنامه هایش باشد و نمیتواند به آنها اعتماد كند.
10 مردم هم تعارض میان پیامها، میان دیتا و متادیتا، میان متن و حاشیه را درک می کنند و این امر نیز مداوما موجب کاهش تأثیر برنامههای صدا و سیما میشود.
11 چه باید کرد؟ سه راه به نظر من می رسد.
- حذف كامل بخش خبر فعلی و بازسازی یک بخش خبری خلاق و صادق
- غیرسیاسی كردن شبكههای مشخصی در سازمان و رهاندن آنها از سیطره سیاستزدگی و سیاسیبودن در همه امور. به نظر من شبکه یک و شش باید سیاسی باشند، اما سایر شبکهها میتوانند بدون هیچگونه دستکاری و دخالت از طرف معاونت خبر باشند. و البته رویکرد معاونت خبر نیز باید تلاش برای بهدست آوردن مخاطبان تازه باشد و از ناخنکزدن به برنامههای پرمخاطب (مثل خندوانه) و تزریق مویرگی(!) عناصر سیاسی و ایدههای سیاسی خود در آن پرهیز کند.
- و اگر بناست که در بر همان پاشنه بچرخد، سازمان یک تعریف روشن از مخاطبان واقعی خود و اینکه در کدامیک از مراحل چهارگانه رفتار هستند، داشته باشد، تا از اتلاف بودجه و امکانات پرهیز شود.
12 شواهد امر حاکی از این است که احتمالاً در ایام نزدیک به انتخابات شبکههای اجتماعی با محدودیت روبرو شوند، لذا اگر صدا و سیما بخواهد تغییری در رویکرد خبری خود بدهد، میتواند از فرصت جای خالی این شبکهها در آن ایام استفاده کند و مخاطبان تازهای برای خود پیدا کند.